Abstract: This paper has made an investigation into problems encountered by the private film and television enterprises during their own development, as well as their future corresponding operational strategies. In order to further develop, those private enterprises need to get rid of the restrains from internal mechanism and the unsound effects from external environment. Also, they need to take a series of concret measures in policy orientation, organizational restructure, training managing staff, enhancing products' quality, expanding distribution channels, integrating different media resources and cross-media promotion.
但民营影视公司在发展过程中，也存在着诸多问题，人才、资金、设备都捉襟见肘，抗风险能力较弱，其中，既有外部环境的影响，又有内部运作机制的不成熟，这些因素不同程度地制约着民营影视公司的发展：
内部环境的制约：首先，民营影视公司受到管理人才匮乏的制约。抓住了人才，其实就抓住了竞争的决定因素。电影产业不仅是艺术家、专业人才创作的过程，它是艺术生产、技术支持、市场营销各个部门协同合作的结果，对每一个民营影视公司来说，具有市场经济实践经验，懂得市场运营方式的经济管理人才是必须的。但目前的现状是，大部分民营影视公司缺乏专业管理人才和规范管理，公司还处在作坊式生产阶段，人力资源、管理水平wq达不到运作项目的标准。其次，民营影视公司受到优秀创作人才匮乏的制约。在民营影视公司的发展初期，民营公司内部是没有创作人才的，更多的是一批行政人员，管理层觉得公司没有必要养一批制作人才，但随着公司业务的拓展，他们发觉一种wq临时性的组合引发了诸多的问题，因为缺乏相互间的磨合、创作思路上的差异，以及对市场的认同上都无法达到预期的效果，因此，使得大量的资源浪费。现在，有些影视公司已经开始和创作人员寻求相对固定的合作，一些名导演、名编剧、名演员已经和民营影视公司有合同关系，此举大大提升了民营影视公司的竞争力，海润影视制作有限公司董事局主席刘燕铭认为：“人力资源是公司最宝贵的资产，我们一直在努力吸纳、发展、培养和维护具有高尚品格的优秀专业人才。”但大部分民营公司并没有把它变成一个稳定的机制，不愿意化这笔钱，还停留在“打一枪换一炮”的小农经济的思维上，没有长远的、战略的眼光，这将严重制约民营影视公司出品的影视作品质量的提高。第三，民营影视公司的发展受到资金的制约。影视业有特殊的一面，资金注入较早，在项目选题策划时就开始了投资，从剧本创作到导演、演员的甄选再到服装场景等系列前期筹备活动，都需要大笔资金注入。民营影视公司靠自己的原始积累，已经无法使自己处于竞争的优势地位，而金融系统在现阶段显然对这个产业，对民营影视公司的资产质量还没有建立起足够的信任度，因此，融资成了大部分民营影视公司可望不可及的事情，就使民营影视企业无法再做大，做强。
外部生态的影响。首先，民营影视公司要面对当前严峻的电影生态。通常，一部好莱坞电影的收入是国产电影的数倍，观众流失及市场萎缩是国内电影工业面临的双重困境。就目前的中国电影市场看，国产影片有被边缘化的趋势，全国电影票房收入从90年代初的22亿元，下降到现在的10亿元以内，人平均消费只有0.8元。2003年，中国一共有1834块银幕，但大部分银幕上看不到国产影片，进口大片卷走了4亿票房，香港合拍片也分得了1亿票房，相比之下，国产影片的市场占有率明显下降。随着中国的市场开放，跨国传媒集团越来越注重有13亿人口的庞大市场，为此，美国哥伦比亚公司还专门成立了亚洲分公司，作为占领中国，乃至亚洲市场的前沿阵地，他们希望利用亚洲影片制作的创意与好莱坞的专业行销手段，打造出可以行销全市场的亚洲电影，《卧虎藏龙》、《一个都不能少》、《可可西里》等影片就是他们在这样的“本土化”转换的战略调整下做出的制片行为。跨国传播集团“籍由资金、技术的转移并与当地产业合作，成功地将区域市场的利润管线衔接上全球影视版图的脉动上，形成一种上至下的经济控管与文化塑身，并加深区域内影视产业的结构异化，造成制作部门普遍退化萎缩与发行部门的跨国化肥大”。其次，民营影视公司受到政策变化的影响。由于历史的原因，影视剧生产许可证一直被120家国有影视机构拥有，民营公司电视剧拍摄受到了许可证制度的很大制约，民营公司要使自己的拍摄行为合法化，{wy}的一条途径，就是与有牌照机构的合作，这就派生出诸多问题：影视作品的产权不明晰、增加民营影视公司的拍摄成本，而持有甲种证的国有影视机构把牌照当成了出租资源来牟利，这就是经济学上讲的“寻租行为”，把拍片资格变成了“寻租”，就难免滋生腐败。如果说没有甲种许可证，民营公司还可以通过各种变通的办法，来解决电视剧拍摄过程中所遇到的问题的话，那么，影视剧的版权是他们怎么也无法解决的难题。一部戏少则两个摄制单位，多则五六个，到了电视剧转让和出售的时候，后遗症就显现了，买片子的机构这时往往难以确认版权的归属。国内市场销售的问题，大家尚且还能通过“中国式”的游戏规则来解决，但如果要拓展海外市场，就一筹莫展了，因为购买方只和版权拥有者谈判，对此，北京华谊兄弟太合影视投资有限公司董事长王中军深有体会，他认为一个公司一旦进入一个所谓国际化的资本运作过程了，投资人最在乎的是，你是不是合法的。
民营影视公司出钱，却没有名份，也无法参加由广电总局组织的每年的电视剧题材规划会，他们不能了解未来题材的走向和趋势，无法及时把握国家相关的政策、法规，在拍摄的过程中提心吊胆，时刻担心“撞车”、“误入禁区”，这使得一些民营公司开始转向投资风险较小的产业。好在这样的局面正在改观，2003年8月底，国家广电总局电影局出台了单片许可证制度，首次向北京英氏、北京金英马、海润等8家民营制作公司颁发甲种电视剧制作许可证，这8家民营电视公司就无需再挂靠任何国营机构，不必再买厂标，只要申请获准就能获得单片摄制、发行权。向8家民营机构颁发甲级许可证，也是向打破国有电视机构对市场垄断迈出的重要一步，除此之外，合作制片、广告宣传、发行渠道、海外交流等许多环节都开始放宽，让有实力的民营影视拥有拍摄许可证，说明政府对市场准入的一种放开，这种有条件的降低市场准入门槛，无疑会吸引更多的社会制片力量来共同参与中国影视剧市场的建设。
第三，民营影视公司受到行业内部恶性竞争的影响。影视产业的上升力和活力吸引着诸路资本，由于有了资本增值的空间，各种社会资本以不同的方式投入到影视剧的生产当中。尽管目前影视公司非常多，但在此行列中想乘机“捞一把”的也有不少，在这种投机理念的驱使下，某类题材热门，短期内畅销，大家就“一窝蜂”上马，不管条件是否成熟。重复投资的后果是，一旦同类题材超过了市场饱和度，就造成了大量的积压。未来几年是行业优胜劣汰的洗牌时期，真正有竞争力的企业会壮大发展，而一些没有竞争力的企业会被市场抛弃，最终将形成几个或几十个大型的综合性集团公司。
第四，盗版的影响。影视产品的著作权，可以确保发行后的利润，并主导产品的制作及发行上下游体系，如果著作权得不到有效的保护，成本就无法有效转接到消费者身上，整个利益输送管道将会阻塞，投资者的信心就遭受到极大的打击。现在，正版碟还没有上货架，盗版碟已经抢先占领市场，从影视剧正式上映到碟片市场流通还不到一个星期，《天地英雄》出碟的那几天，全国票房一下就降了200多万。盗版是一种文化恐怖主义行为，它无法使一个国家的文化产业在准确的轨道上行进，这种饮鸩止渴的做法，会影响影视产业的长远发展。
民营影视公司未来经营策略研究
加入世贸组织后，中国影视产业不可避免地受到与国际传媒集团竞争的压力，当好莱坞夹带着强大资本、国家机器与精致的文化商品对国内电影市场造成冲击时，本土民营影视公司如何应对？
1：抓住机遇，依托国家产业发展政策。民营影视公司的发展壮大离不开相应的国家产业政策的扶持，“十六大”明确把电影定位为一种文化产业，产业化是一个完整的经营过程，它是从投资到制作、到市场、到回报的一个整体的、能够良性循环的产业环境，它同样需要电影人付出艰苦的努力和高昂的代价。国家电影局已经相继推出一系列改革措施：酝酿已久的“电影促进法”也进入了民间调研阶段；放开发行和合拍权限。许多影视产业发展政策的颁布，为影视节目制作的社会化提供了合法依据，为影视产业的合理化进程提供了全面、系统的法律保障机制和政策支持系统。2003年10月，广电总局出台《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，鼓励民间资本进入电影产业链。继2003年主管部门向8家民营电视公司发放甲种许可证后，2004年6月，又有包括世纪英雄投资有限公司、深圳市万科影视有限公司等16家民营影视机构获得了甲种许可证，从此，这24家公司拥有了独立拍摄、制作和发行权，这只是一个很好的开端，相信在不远的将来，越来越多拥有资本和制作实力的民营影视公司将进入这个行业，在同一个市场里进行公平竞争。2003年中国影视产业政策的变化，民营影视公司首次以wq主体资格进入影视产业，在企业层面拥有合法的身份，即有象征意义，又有实际利益，它标志着中国影视产业真正开始表现出产业属性。“2003年中国影视传媒变局从根本上讲是事业到产业之变，自十六大提出发展文化产业的方针以后，影视传媒的产业属性得以彰显，影视节目制作的社会化也就水到渠成。”在某种程度上，政府对市场秩序进行必要的规范和引导，对整个产业链进行合理调配，实行有效管理和qfw服务，是产业化进程的必要条件。
2：结构重组势在必行。民营资本很有活力，但它如果一味靠自己的单枪匹马在影视行业闯荡，毕竟显得势单力薄，影视产业是属于规模性经营的公共产品经营行业，现在中国民营影视公司的社会地位是上升了，但企业规模小、市场集中度低，就缺乏产业扩张的能力和动力。zm传播学者特鲁（Turow）指出大众媒介工业体系的转变有三个方向：分众化、集团化与全球化。在二十世纪后二十年，美国影视的产业结构也发生了本质的变化，其中最重要的变化就是公司重组的加速，特别是整合和兼并，在1987年股市动荡后，投资商越来越看重企业的资产，而不是光看收入。影视产业的运作越来越朝向统一、集中的目标进发，一个旗下多种媒体形式且产品线完整的集团正在形成，像美国时代华纳等跨国企业决不是单一的电影生产基地，它几乎囊括所有媒介的形式，出版、电视、电影、音乐、广播、网络应有尽有，无所不包。所有权集中和市场占有率集中带来的好处首先是资源共享，当企业整合度高时，会使得产品数量增加，在共享设备、专业人才、配销通路及广告的基础上，一些固定成本可以分摊到较多的销售与资产基础上，使得平均成本下降，而达到规模经济的程度，导致成本系统性的下降。其次是共同承担风险，可以接受住短期的损失。中国民营影视企业如何做强做大，在市场经济的风浪中健全自己的体魄，有远见的民营影视公司已经在考虑将来的出路，在这方面，北大华亿重新配制资源、重新建构核心竞争力的个案值得其他民营影视公司借鉴。
北大华亿影视文化有限公司，曾出品发行过《卧虎藏龙》、《荆轲刺秦王》、《有话好好说》和《漂亮妈妈》等影片，近年来，公司还投资拍摄了《党员马大姐》、《东北一家人》等热门情景剧，在国内影视界享有很高的知名度。2003年12月17日，传出轰动业界的消息，北大华亿决定和中国保利集团联手，共同组建的中国保利华亿传媒控股有限公司，根据双方的协议，保利文化总计出资4.1亿元，拥有华亿50%的股权，北大华亿更名为中国保利华亿文化传媒有限公司，新公司注册资金1.2亿元人民币，双方各出资6000万元，此次保利华亿的重组，是迄今为止我国{zd0}的一桩文化产业并购行为，同时也开创了国有大型企业与民营企业共同开拓传媒业的先河。与单纯的民营公司相比，这次重组行为更能影响中国传媒的未来格局，今后，“保利华亿”这艘“传媒航母”将拥有两个内容平台（影视制作、广告制作）和一个播出平台（旅游卫视），旗下将有专业的电影制作公司东方神龙、专业电影发行公司保利博纳、专业电视剧制作公司鑫宝源和室内剧英氏影视制作公司，多个业务运营体系齐头并进。任何一个产业帝国的建立都离不开资本市场的支持，在今后的几年内，保利集团将有超过4个亿的后续资金跟进，保利文化身后的“巨人”是中国保利集团，这家声名显赫的集团公司不仅在资本市场坐拥上百亿资产，而且是国资委189家直属企业之一。作为民营企业的华亿这次背靠保利这样的“国”字头企业，在寻求成长的同时，又规避了风险，无疑给自己带来了更大的发展空间。
与此同时，大批的影视公司开始摆脱了当年的“激情”状态，进入了一种平行发展的理想状态，开始进行机构重组、产业链的整合和拓展。星美传媒与中影集团联姻，组建“中影星美影院建设有限公司”；2003年，世纪英雄重新调整了机构，在公司的架构上，进行重新整合，设立了立项评估小组、人力资源部、审计部、国际业务部、艺术家工作室、发行部、剧本策划中心、电影制作部、电视剧制作部、电视电影制作部，经过调整后，显示出世纪英雄在电影、电视和电视电影方面三拳出击的战略打算；“华谊”公司投资兴建了华谊兄弟太合影视基地楼，建筑面积达20亩；2003年，嘉实传媒与上海文广集团携手，顺利进入电视新闻节目制作领域；北京金英马影视文化有限责任公司近年来在艺人经纪、广告业务、图书咨询、电视栏目等方面均有尝试并取得了一定进展。推动保利并购华亿的主要策划人董平坚信，文化产业化必须有规模，这样才能更好地赢利。一些有抱负的企业家早已不把自己放在一个制作人或者监制的位置，而是一个架构的建设者和资本的运营者。
3：大力培养管理人才。电影本质上是高度市场化的创意产业，对有些民营影视公司来说，资金已经不是产业发展的拦路虎，而专业化是目前娱乐业比较欠缺的，民营影视公司最缺的是优秀的制片人，随着以制片人为中心，以市场化配制资源的新型制片制度的日益成熟，这个行业更需要大量称职的制片人。制片人是决策者，不是负责生产和摄制组成员的吃喝拉撒的人，制片人以策划人和发行人为基本团队，承担对影片选题、剧本创作组织、制作成本预算控制以及市场投放策划、经营回报的全面责任。巨片《乱世佳人》的拍摄过程中，导演更换了几个，但制片人自始至终是同一个人，他就能一直保持这影片的总体风格和质量。
4：确保影片品质。电影产业归根结底需要优秀作品来支撑，电影是一种内容产业，当代文化创意产业的科技化与科技产业的人文化，越来越以内容为王，以创意为王。现在，国产电影受到好莱坞电影的挤压，并不是中国电影面临的难题，全都在面对它的冲击，但我们应该相信，在电影领域，不光是技术的竞争，观众在好莱坞电影里是得不到我们民族自己的情感生活的，这是中国电影的优势，也鉴于此，“拍好莱坞拍不了的电影”应该是民族电影的生存之道，民族文化的不可复制、不可替代属性是我们秉承的文化资源、知识资源和创造资源。zm导演郑洞天认为，这样的电影应该具备以下几项基本的品质：“以深切的人文关怀为基本价值取向，选材上注重迫近现实生活，艺术上体现民族的情感方式和民族艺术传统的开掘，制作上达到现代水准的视听效果。”不管任何时候，保持自己的创作个性、坚持自己的追求都是必要的，它会让你的作品拥有自己的面貌，能够经受住时间的洗礼，毕竟，品质是最无法被竞争者仿效的优势。“文化原创力决定着文化产业‘内容’的优劣高下，缺少原创力的文化产业是没有生机和活力的”。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力，创造力和内聚力之中。
品牌优势是获得高回报的主要来源，确保影片品质的另一个手段是明星的加盟，这不仅是指名演员，而且也指有较高知名度的制作班底。明星和mp（brands）有相似的功能，明星制是消费社会的制度性存在，是市场文化不可或缺的“{wp}”，它代表着某种内容以及价值的表现，而且形成了市场声誉，在消费者心中有较高的认同感，因此可以成为制造者的一个重要资产。“在行销的过程中产制明星，在他们身上披挂着地位的符号、促销他们的名字，以确保作品可以卖得更好以及更容易预测市场”。更重要的意义是，明星制是降低、缓冲投资风险，是对创意的补充和检验。目前，海润影视制作有限公司正进一步规范自己的明星生产机制，签约一批有潜质的新人，并通过自己的好戏将他们包装成明日之星；2003年，金英马公司也开始涉足艺人经纪领域，公司旗下已经拥有陶红、池华琼、任程伟等8名签约艺人；“华谊兄弟太合文化经纪公司”签约了刘嘉玲、关之琳、、等zm演员，迈出了演艺经纪规范化发展的一步，公司还与zm导演冯小刚、滕华弢、路学长、陆川签约，合作建立四个导演工作室，这一系列举措进一步健全了公司影视产业的投资结构，为公司持续打造出电影精品提供了有力的保证。
5：开发发行新窗口。据2000年美国米高梅公司年度经营报表统计，当年影院收入是1亿4000万美金，而家庭录像市场的收益达到惊人的5亿4000万美金，另外，根据公司拥有的片库主题音乐制作的CD产品，当年的收入也达到了9700万美金。《哈里波特》的制片商在电影放映前也已经收回了成本，其资金回手的渠道包括：电影版权、哈里波特形象使用权（可口可乐出资一亿买下了形象使用权）、书籍版权、首映权（华纳公司开出的价码是7000万美金）、唱片版权以及附属商品制造权。米高梅、华纳公司带给我们的启示是，电影收益不仅是影院收益。电影是整个产业链中的一个环节，它处在发行窗口的上游，可以通过不断复制、延伸到下游的其他发行窗口，每增加一个窗口实际上等于减少了制作成本。许多因科技发展而形成的新发行窗口也是获利的有效渠道，包括国内外影片的发行，DVD、有线电视、付费电视等，这些发行窗口加起来的利润已经超过了电影院的票房收入。按照常规，一部新片在各大院线上映半年后，便可以转到DVD和VCD市场发行，这个过程会持续一年左右，然后再上有线电视以及其他媒介形式。
2003年，为了加大发行改革力度，通畅国产片的发行渠道，电影局又下文规定凡以往有过代理发行经验、注册资金在50万元以上的民营公司均可申请全国发行许可证，新画面和华谊兄弟影视公司等六家民营公司拥有全国发行许可证。2002年 11月20日，保利旗下的专业化影视发行公司保利博纳正式挂牌，这家由北京博纳文化交流有限公司与东方神龙影业公司合资成立的电影发行有限公司成立伊始，就以《无间道.{zj2}无间》博得“头彩”，2003年，这间只有17个工作人员的民营公司去年一年发行了国产片13部，总票房收入8300万，占到全年国产片票房收入的六分之一。陕西西影华谊电影发行有限责任公司共发行了三部影片，获得4500万票房；上海创意星公司发行四部影片，票房达到6000万。2002年，内地的总票房收入为9亿元，光4家民营发行公司总票房就达4亿。
6：整合不同媒介资源。如果影视企业都局限在各自的经营范围内，水平整合的契合度就不高，各自为政，“各人自扫门前雪”的经营理念，就不可避免地导致产业市场过度细碎，综合效果无法呈现，资源就会重复浪费，无形中就“自废武功”，降低了自己的竞争优势，更不用说跨出国门和国际传媒集团竞争。民营影视公司在发展到一定阶段，如果旗下已经拥有不同的媒介资源，就可以利用不同发行窗口与产品宣传相结合的配销网络，获取利润{zd0}化。一个生产创意尚未成型以前，就可以开始整合市场上的各种信息，在自己所属的媒体上展开不同形式的“宣传攻势”，借旗下传输通路的便利替产品造势，原著小说，电影原声带、游戏、平面媒体、电子媒体、网络等不同的媒介形式“一个都不少”。《卧虎藏龙》是由新力集团出资投拍的，同属新力集团的gs李汶也得到了演唱中英文主题歌的机会，真正做到了双赢的局面。
7：实施“联合促销”方略。文化工业是以行销宣传作为生产线上的主要活动，在市场经济条件下，企业要把市场营销放在突出的位置上，注重产值，更注重销售额和利润。zm传播学者李天铎认为，联合促销（Tie-ins）可以降低电影的行销成本，而且能够接触到更多那些原本传统电影广告无法触及的目标观众。例如，2001年，迪士尼公司出品的《101斑点狗》在上映前后，就打破了行业阻隔，与玩具制造商、信用卡公司、麦当劳等不同的产业进行了一场大规模的促销行动，率先“吃螃蟹”的结果是公司得到了成倍的利润。据华谊兄弟广告公司总裁王中军介绍，《手机》的题材与投资商的领域刚好合拍，摩托罗拉公司为了体现其强大的科技优势，让《手机》中的主人公使用该公司的品牌，为此该公司提供了650万元的赞助款，在影片上映时该公司同时推出新款手机A760型，中国移动和美通通讯公司也借助影片开通了短信平台，短信的发送量超过2000万条，华谊兄弟还主动和国美电器进行互动合作，《手机》的片花在国美100多家连锁店里反复播放，电影的主创人员也到商场做促销活动，商家和制片商双双获益。《十面埋伏》的制片商不但耗资2000万组织了{swql}的全球首映庆典歌会，而且还联合国内zmpp－方正电脑展开耗资上百万的联合促销活动，观众可以在首映期间凭电影票参与抽奖，奖品为1000台方正电脑。这样的联合促销不但可以使更多的观众进入电影院，也可以使方zp牌深入到更深层的目标市场，全面提升方正科技的市场声势，达到双赢的局面。一个产品产制后的通路发行可以利用跨国媒体旗下的媒介，如电子玩具、文具、食品、电视、电影、书籍、网络等相关产业链进行共时性的复制与再现，不同的媒体都可以看到跨国产品元素在其中的共生与依附。电影的目标市场是所有的观众，但毕竟没有一部影片是适合所有观众的，营销人员应该注意到观众之间的差异性，好莱坞电影，即使在剧本还没有创作以前，市场研究可能就已经针对观众的观影兴趣展开调查了，民营影视公司同样应该按照不同的市场区隔，细分受众定位，将年龄、收入、性别、职业、教育程度、区域性都纳入到潜在电影市场调查机制中，针对不同人口、社会经济和地理特征的消费者群体使用不同营销组合。
我国的影视产业处在探索和起步阶段，机遇和挑战并存，民营影视公司也将在立足本土化的前提下，遵循优胜劣汰的原则进入全球化竞争，在中国影视产业化的进程中扮演重要的角色。
| 已投稿到： |
|
|---|