如何做好工业品企业调研的深度访谈

我们知道，消费品市场调研的理论体系和方法已经很成熟，相比之下工业品的市场调研在理论和实践上却滞后很多，远跟不上工业品企业对市场调研的迫切需求。工业品市场调研，既缺乏科学的方法论和成熟的运作模式，更缺乏专注于该领域的有经验的调研公司。

随着近几年工业品企业对品牌营销工作的重视，市场调研已成为品牌营销工作中不可缺少的一个重要环节。而工业品市场调研在目标、对象、方法和工具上与消费品的市场调研存在很大差距，不可生搬硬套。如何做好工业品市场调研，是工业品企业市场部人员碰到的一个难题。

工业品市场调研对调研人员的要求非常高，要求调研人员有全面的行业知识、丰富的市场经验和对企业本身的深度了解，能够从千丝万缕的信息中梳理和挖掘出真正有价值的东西来。这一点与消费品调研有着很大区别。在消费品调研中多采用的问卷调研，由被访对象填写问卷，一个兼职大学生受过一点培训就可以不费力完成。

工业品市场调研在信息的获取上有多种渠道，如利用人际关系、行业展会、互联网、行业媒体、行业协会等。找到和利用这些渠道并不是非常困难的，而困难的是面对这些渠道，你如何挖掘出有价值的信息。张东利认为，由专家型调研人员对调研对象进行深度访谈，是解决工业品市场调研难题的最有效方法。可以说，深度访谈是工业品市场调研工作的核心，也是其区别于消费品调研的重要方面。

什么是工业品市场调研的深度访谈？就是由专家型调研人员与调研对象进行深度交流和互动，从而使最初的假设得到验证或排除，或从中寻找和挖掘到对解决问题有帮助和有价值的信息的一种调研方式。深度访谈的主要特征是：1）调研的问题复杂；2）调研人员为专家；3）以开放式问题为主；4）沟通的深度和互动性强。

要做好深度访谈很不容易，下面，张东利结合亲身实践，就如何做好深度访谈谈一点感受。

首先，确定做深度访谈的必要性。

深度访谈的成本明显要比问卷调研和电话调研的成本高很多。如果调研要解决的问题是简单和明晰的，那么可采用其他调研方式，深度访谈显然是大材小用，并不合适。如果调研要解决的问题是重要和复杂的，通过其他调研方式均无法获取所需信息，那么采用深度访谈就特别有必要。

其次，确定由何人来做访谈。

深度访谈用来解决复杂问题，存在较高的专业壁垒，这是消费品调研公司普遍感到力不从心的地方，也是工业品企业内一般调研人员无法胜任的。张东利建议，这项工作由对工业品行业、市场和企业都非常了解、富有经验的外部专家型人才来承担为佳。之所以我们认为外部人员比企业内部人员更有优势，是因为考虑到被调研对象与企业一般都存在不同程度的利益关系，导致被调研对象在沟通上会有所保留，不能畅所欲言。笔者曾多次受客户委托做深度访谈，只是因为对客户所处的行业、市场、客户本身和调研需求有较深入的理解。

第三，选择要访谈的对象。

访谈对象的选择与调研目的和要解决的问题直接相关，即不同的调研目的和要解决的问题，对应着不同的访谈对象。我们以调研目的是要解决工业品企业的品牌定位问题为例，那么访谈对象需要涉及这些：第一部分是企业内部人员，包括：1）企业董事长、CEO或总经理以及核心团队；2）各重要职能部门的领导，如营销、生产、研发等；3）一线员工代表。第二部分是客户人员，包括：1）战略性的客户的决策层、采购层和技术层人员；2）一般性客户的决策层、采购层和技术层人员；3）带有典型意义的潜在客户的决策层、采购层和技术层人员。第三部分是行业专家，包括：1）行业协会专家；2）行业媒体主编、编辑。第四部分是重要的利益相关群体，包括：1）经销商、代理商、设计院、重要供应商等。

关于工业品市场调研访谈对象的样本数量选择问题，目前还无法像消费品调研那样做出相对科学的数量分析，这是一个遗憾。根据笔者的经验，具体的样本数量依访谈对象的有效程度、访谈对象的组织难度、调研的预算和时间而作具体分析，目前很难做定论。

第四，拟定访谈提纲。

张东利认为，市场调研的科学方法应该是“大胆的假设，小心的求证”。胡适先生的这个论断，对市场调研和科学研究方法带有根本的指导意义。因此，我们需要对调研要解决的问题进行思考，大胆提出各种解决方案的假设，然后依据这些假设，设计一套靠深度访谈去验证各种假设为“真”或为“伪”的问题。这些问题就构成了访谈提纲的内容。我们还拿调研要解决的品牌定位问题打个比方。首先我们通过思考对可能成立的品牌定位提出大胆假设，为验证这些假设的真伪，我们针对性设计问题，针对与访谈对象深度沟通，来判断假设是否成立，从而达到证伪存真的目的。

第五，实施访谈。

依据笔者的经验，一次有效的访谈应该具有以下特点：1）访谈对象完全消除戒心，知无不言言无不尽；2）调研人员循循善诱，沿问题的主线层层深入，抽丝剥茧，直至挖掘出有价值的信息；3）调研人员既要做最好的发问者，又要做最好的倾听者。事先制定的访谈提纲未必能照顾到当时访谈情况的变化。这时需要调研人员不能完全囿于提纲限定的问题，而应该根据访谈局势的变化，对个别问题作出调整，以便因势利导寻找到有价值的信息。要做到这一步，实在是相当的不容易，对调研人员有着更高的要求。整个访谈过程，应该有笔记和录音，以便事后作出整理和归纳。

第六，形成报告。

访谈报告不是对访谈内容进行流水账式记录，而是整理和归纳，根据访谈结果来逐一判断事先提出的各种假设的真伪性，得出结论，或提出重要发现，为决策提供依据。

做好深度访谈是工业品企业市场调研的核心工作，工业品营销的从业人员要很好地掌握其方法，以使市场工作取得更好成效。

来源市场网