【时事财经】一对一服务才是零售业未来

套用财经作家吴晓波[微博]最近一直碎碎念的一句话：在互联网的意义上，当今中国没有夕阳的产业，而只有夕阳的人。

先说说苏宁的难题。

　　“门店为王”的黄金时代已经悄然而逝。苏宁电器(13.17, 0.08, 0.61%)卖场的数量这几年都没有增加。孙为民对新浪财经确认说，苏宁最多时一年曾开出460个店铺。2012那年是顶峰，苏宁集团实体店铺总数达到1900家。现在店铺总数在1700家左右。

　　“我并不是对实体店铺没有信心，相反，我很看好实体店。可是最近几年，起码明年后年实体店都还只是包袱。”孙为民坦言。1700家门店，苏宁的包袱不轻。

　　“现在的实体店，如果不转型是没有未来的。转型后的实体店铺要能和移动互联网相连，实现用户体验的功能。但这样的转型需要投入的资金巨大。”孙为民对新浪财经坦言。中国的电子商务发展到今天，10年前的门脸竞争已经落伍了，问题的关键不在于数量，而在于店铺本身的质量和互联网化程度。

　　沃顿市场营销系主席Eric Bradlow很理解“苏宁们”的转型压力巨大。一个亚马逊[微博]几乎逼死了所有的美国书店，就是新科技和互联网共同狙击下行业晋级最残酷的例子。Bradlow认为，如果给O2O找个成功的例子，必然是苹果公司。苹果店的炫酷无需多言。

　　在美国，大家去苹果店多是体验，去玩苹果的产品，至于购买，大都是之后，到苹果的网店下单的。从这个角度而言，苹果店本身就是个大广告，外加用户体验中心。苹果公司电子商务店成熟，递送服务快速高效。线上线下相融合，要学习苹果好榜样，这么说不过分。

　　“之前我们只知道强调电子商务，但现在我们看到一些互联网公司反过来开实体店。例如谷歌[微博]和亚马逊，最近都开出了新的实体店。这些实体店的主要功能是展示，供消费者学习和体验新产品，而不是销售。”Bradlow接受新浪财经专访时表示。

　　事实上，中国也开始出现这样的变化。一年前，1号店在上海大型社区中远两湾城开通首个社区服务点，成为上海第一个由电商开通，为社区居民提供现场网购辅导、商品配送自提等综合服务的网购线下服务站。服务消费者，线上零售接壤线下有时是十分必要的。

　　很多中国的企业家都垂涎于苹果店的模式。

　　孙为民对新浪财经说，传统的电器卖场今后要转型为可以和互联网互动的店铺，展示商品，让消费者亲身体验产品，像苹果那样。问题来了：电器卖场线上线下互联的转型需要大笔的投入，道路曲折。可不转型，传统零售卖场没什么未来可言。

　　孙为民说：几十年前，甚至更遥远的时候，价格竞争一直都是零售业的杀手锏，其实现在也是如此。区别是，低价不再是核心竞争力了—个性化的产品，数据，金融，物流和增值服务才是未来零售业的赢利点。

　　中国大数据市场已经准备好

　　孙为民所说的这些，正是1号店的优势。

　　于刚从1号店的经验出发，认为电子商务的第一阶段是建立一个网上销售平台，不过是个销售工具；下一阶段则是提供服务。现在所处的第二阶段就复杂多了，电子商务要能做到大数据分析，金融服务(保险，借贷，共同基金)和物流服务。这些服务每一项拎出来，都可以产生利润。

　　如果数据用的好，电子商务可以改变零售业，甚至是制造业。具体的体现就是产品销售将从大众销售转向有目标的定向销售，最终实现私人定制。

　　这三个阶段中，私人定制销售最为有效，也创造最大价值。举个例子，1号店将销售数据提供给联合利华，就直接有利于联合利华分析客户心理，从而促进这个生产商的生产和销售。

　　我的理解，这一趋势大概就是马云[微博]说的数据驱动，改变实体经济。

　　沃顿市场营销系主席Eric Bradlow对我解释说：“大数据本身就可以创造价值。为什么？消费者可以从商家那得到精准的推荐，更合理的价格。这种精确服务会提升从制造商到网络运营平台的成本，但同时也可以带来给企业带来更大利润。未来的零售业，不会再是大众市场零售，而是量身定制，一对一服务。这就是零售业的未来”。

　　Bradlow对新浪财经说，获得大数据最通常的做法，是互联网零售商综合消费行为，花销，社交网络，精确定位某位消费者的消费习惯。商家了解了消费者行为之后，为了满足消费者需求，可能会将一个产品从10个品类升级到100种品类。生产成本提高了，但消费者更乐意购买了，网购平台的消费者忠诚度也提高了。这样的结果是多赢的。

　　Bradlow也一直密切关注中国电子化进程。他对新浪财经说，10年前，中国还没有人提到数据的力量，因为当时市场发展太快，根本不用费力处理分析这些销售数据，消费者数据，也完全可以获得快速增长。但现在市场成熟了，只有评估与分析数据，定向分析消费者需求，才有可能提供有针对性的产品，个性化产品已经成为今后零售业的方向。

　　“我可以说，中国进入大数据时代，企业家们已经准备好了。”Bradlow很笃定。

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