体验式商业现状及发展趋势

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体验式购物中心，作为商场同质化时代提出的一个新名词，在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于何为体验式购物中心，开发商们对于这个概念仍处在未知或一知半解，还处于探索阶段。

体验式商业模式解析

目前全国购物中心近400家，到2017年将达到5000家

我国购物中心截止2014 年已达到4000 个，累计商业建面2.4 亿平方米；预计2015 年新增量将创历史最高点达到480 家。2016-2017 年两年内新增购物中心建筑面积4929 万平方米，折合购物中心700 个。

体验式商业成为商业发展必然趋势

供：国内的业态业种由于不足或单一，特色品牌数量有限，明显导致许多商业地产的主题定位“名存实亡” 。

需：人们的消费习惯也正在发生巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸。

何为体验式商业？

所谓体验式购物中心：就是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心，一般位于城市次中心区，大型居住社区或者都市游憩区等位置，体量一般较大，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

体验式购物中心几个特点：

在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；
商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；
在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，
一般为开放式购物区间；
坐落在相对集中的高收入人群区域，停车方便，有足够的停车位。

“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。

我国体验式商业发展的三个阶段

体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。在我国体验式商业主要停留在业态组合上；体验式的主题文化还不够成熟。

商业地产的体验式操作方式

体验式商业业态组合模式

基于体验式消费行为模式下的购物中心，其商业业态与传统的购物中心有所差别。科学合理的业态规划，是商业地产项目获得成功的关键因素，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。

（1）依据消费喜好进行合理的业态组合定位

任何业态的选择和引入，都要基于项目最合理的业态组合定位，对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合，相得益彰。

（2）结合企业实际情况权衡取舍

体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的客观现实，开发商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾：尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。

体验式商业发展趋势

技术推动商业变革，新科技的运用将新发力点

在“快速消费时代”重视消费者的情感体验，而关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求，必将成为商业地产商的营销创新的重要源泉，而这需要有大数据与云服务做支撑才能更好的执行实现对消费者购买行为发生全过程的获取与分析，满足消费者的各种个性化需求。

智慧商城提供体验性消费与便捷购物

在移动互联网的时代下，消费者可以通过微信与APP为用户带来更多购物体验。内容包括店铺导航、活动推荐、路引指导、扫码停车、服务预约、排队区号和购物指南等丰富的线上功能。

商业空间的体验式感染力需要增强

体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。

总结：体验型购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式，未来还有很长的道路要走。随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验，而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

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本文原刊登于《地产线》杂志08期《主题综合体商业》

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商业地产大规模体量爆发，项目的同质化趋势也就愈发明显。千城一面是商业地产可能面临的问题，但是主题化的定位有可能避免这一问题的出现。儿童乐园、年轻人购物天堂、艺术盛宴等，都是将自己与其他项目区别开来的主题化定位。主题商业的“意”，是能够吸引目标消费者关注的营销活动、配套品类、新潮体验、互动节目等内容，能引起消费者讨论议论的话题。有了这个“话题”主题商业也就有了“灵魂”，有了独特的生命力！

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